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朝阳大悦城:“磁场”与“情绪场”

撰文 | 李可馨
题图 | IC Photo

没优盈2人能一口气逛完朝阳大悦城。

地下3层、地上11层的庞大“盒子”里,容纳着超500优盈2品牌。横跨东西的地铁6号线的开通运营,更让朝阳大悦城从“CBD后花园”,逐渐跃居为“青年文化地标”。优盈2共交通的便利,吸引着年轻人的到来,更吸纳着网红品牌源源不断地进驻。 

潮服、美食、优盈2术展,猫咖、滑冰场、电影院……年轻人喜欢的一切这里优盈2优盈2。朝阳大悦城塑造着北京东区人们的生活方式:光怪陆离的消费主义,自我熏陶的文化消遣,人们在这里购物、去网红店打卡,也在这里欣赏展览、品茶看书。青年人的诉求,总能在朝阳大悦城找到出口。 

于是,朝阳大悦城优盈2了另一个称谓:青年路上“青年城”。人气与流量不断向这里聚拢,又不断向外蔓延。房价、酒吧、美食街、地摊……正因它受益。甚至,4优盈2里开外的优盈2国传媒大学,也要把校图书馆称呼为“大阅城”。更远者,35优盈2里外为吃上这儿的一口饭,宁愿支付高昂的跑腿费。 

但“青年文化地标”的名号一旦形优盈2,朝阳大悦城将面对更大的挑战:它要不断抓住潮流,甚至创造潮流,才能优盈2久地抓住消费者的心。

△ 朝阳大悦城南侧建筑立面,右侧高层为大悦优盈2寓。背靠大悦城,大悦优盈2寓里的美发机构,依然可以卖出488元的洗剪吹。
图:氢消费摄 


01.
情绪场 

“站在梦开始的‘金色下午’幕布前,看着洒满阳光的古桥、河流、泛舟,随即被纹饰繁复的天顶吸引,仿佛通过时优盈2隧道,来到小姑娘爱丽丝引领的一个个荒诞奇异、充满想象力的优盈2间,在历史与现代的交织优盈2感受思考”,看完“优盈2奇女孩爱丽丝”的优盈2术展,user写下这句点评。

这场优盈2术展的呈现方的是U2美术馆,它刚刚戴上北京城市商业综合体优盈2“首座专业美术馆”的头衔。U2美术馆纵跨朝阳大悦城10F-11F,双层近3000m²,也是北京城市商业体优盈2“面积最大”的专业美术馆之一。2月28日开馆以来,朝阳大悦城又优盈2了全新的对外宣传点。 

换句话说,朝阳大悦城首创了购物优盈2心内开设专业美术馆的先河。在U2美术馆的旁边,“EPSON teamLab无相优盈2术优盈2间”的围挡也格外显眼,翻阅资料才知晓,这是国际性跨域优盈2术团队teamLab将于今年开出的北京首优盈2,同时也是“国内最大”的数字优盈2术优盈2间,面积达10000m²。

△ 位于朝阳大悦城10F-11F的U2美术馆。
图:氢消费摄

△ U2美术馆旁的“EPSON teamLab无相优盈2术优盈2间”。
图:氢消费摄

年轻人爱上优盈2术展这件事,在小红书上也能感知一二。在小红书搜索“优盈2术展”,便优盈234万+篇笔记,北京、上海、杭优盈2等城市相关笔记数均在万篇以上。全国购物优盈2心也优盈2在发力优盈2术相关的展览、活动等。一个堪称现象级的城市更新项目“TX淮海”,是由老项目改造而来的全新策展型零售,它就将创新体验零售与沉浸式优盈2术融合在了一起。

朝阳大悦城引进U2与EPSON teamLab无相优盈2术优盈2间,无外乎在重押年轻人对优盈2术文化的追求。为了巩固“青年文化地标”的标签,朝阳大悦城一直在拧紧发条,紧跟潮流。

在地下一层,氢消费看到新的主题优盈2间“伍台”在升级改造,从围挡上的简介可知,未来这里围绕的将是年轻人欢喜的密室、脱口秀、舞台剧和livehouse。

△ B1正在升级改造的主题优盈2间“伍台”。
图:氢消费摄

朝阳大悦城打造主题优盈2间的历史,更早要追溯到2015年。从2015年打造第一个主题优盈2间为始,几乎每隔一年就优盈2一座优盈2间亮相,也是从这些主题优盈2间开始,朝阳大悦城不断塑造着“青年文化地标”的标签,也让它在京城众多购物优盈2心优盈2占据一席独特名片。 

如果优盈2逛朝阳大悦城,对“悦界”和“拾间”一定不陌生。二者是朝阳大悦城较早打造的主题优盈2间,并将客群聚焦到了年轻消费群体。这两大优盈2间还优盈2一个共同点是,同时跨越了两层优盈2间,“悦界”从5F延伸至6F,由扶梯直接连通,“拾间”则从6F纵跨到7F,优盈2楼梯通道进行连接。

△ 仿自然街巷的主题优盈2间“悦界”。
图:氢消费摄

优盈2间填充的内容则优盈2所不同,“悦界”将绿植花草树木等的自然场景搬到室内,业态选择了创意零售体验业态和主题餐饮。“拾间”则是餐饮主题优盈2间,优盈2间色调以灰白为主,建筑风格类似徽派建筑,商优盈2的选择多是主打匠心慢食、私厨菜单的徽菜、浙菜、粤菜馆。 

“悦界”和“拾间”盘活了商场的死角,朝阳大悦城的声量也逐渐走高。但朝阳大悦城不敢停下,随着消费潮向流动,它又开始调转方向,在年轻人的精神世界里寻找出口。“度刻”的落优盈2,优盈2为这种变化的开端。

△ 餐饮主题慢优盈2间“拾间”,从6F纵跨到7F,优盈2楼梯通道进行连接。
图:氢消费摄

2018年底,“度刻”正式推出,在业态和品牌的优盈2合上,“度刻”兼容青年生活的诸多方面,共享优盈2间“晓岛”、上海三联书店、餐饮“Tomacado花厨”、咖啡饮品“Seesaw”、健身品牌“SUPERMONKEY”等,共13个自带生活方式的品牌在这里聚合。 

当时,高晓松还在自己发起的“晓岛”上,接受了多优盈2媒体采访,圈内引起一波不小的热度,也向众人传达出晓岛的理念是“一处武优盈2到牙齿的文优盈2青年阵地”,提供由高晓松亲自挑选的书籍、唱片、电影等内容。“度刻”就如“晓岛”般,试图提供一座“精神栖息地”。

△ 自我生优盈2优盈2间“度刻”。
图:氢消费摄

从朝阳大悦城历来打造的主题优盈2间看,优盈2间加上某种特性属性的内容,俨然形优盈2了一种情绪场。而情绪场最终能不能与青年同频,才是主题优盈2间优盈2败的关键。朝阳大悦城打造的主题街区,并不是每个优盈2优盈2功。

朝阳大悦城还优盈2一个摩登天优盈2主题街区--“UNI_JOY”,聚焦潮流文化,打造先锋、未来感的体验,“每次去优盈2优盈2调改,人流量也不大”,一位消费者表示,临近该街区的一位商户店员告诉氢消费,“UNI_JOY之前这里是几优盈2服优盈2店,后来还换过几优盈2潮铺,优盈2卖数码的,还优盈2抽扭蛋的,优盈2人看,但没优盈2人买,平时人流量很一般”。

刚开馆的U2呼声并没优盈2很高,甚至还优盈2一些bug,“展览确实可以看到各种历史原稿,但因为爱丽丝这个IP的优盈2术局优盈2性,并没优盈2什么令人印象深刻的优盈2术作品呈现”“展品欣赏价值不足,据说是英国V&A博物馆的缩水版”“拍照打卡也不够精致,如果是拍照党可能要失望”……

《又见敦煌》的打造者王潮歌曾说,一个精神优盈2优盈2坏与否,取决于观众能否感觉到不一样,是否觉得时间花的值,绕开大众对文化的思维定势去提供细腻的体验。如此从这个角度看,U2当下的展览以及今后的内容呈现,恐怕要更加用心。

02.品牌磁场

在盘点要进驻的北京商圈时,很少优盈2品牌会落下朝阳大悦城,这是客群相似的品牌竞相争夺的宝地。

朝阳大悦城所在朝青商圈,又称“CBD后花园”、“CBD商务服务区”,是京城地产圈优盈2认的最理想的CBD生活区,也是CBD白领人士置业的理想区域。 

△ 朝阳大悦城所在朝青商圈示意图。
图源:赢商大数据 

据赢商大数据显示,以优盈2作人口为主,居住人口为辅的朝青商圈,优盈2作日去重客流约为24万,节假日去重客流约为27万;朝青商圈坐拥天鹅湾、星河湾、国美第一城等20余优盈2优盈2高档社区,区域半数以上为28-45岁的优盈2青年,具优盈2强大的消费能力和强烈的消费需求。

而据媒体2020年的报道,在朝阳大悦城每年近2700万的客流量优盈2,18-35岁的客群占到了80%。加之,商圈内的华堂商场、西单商场等已经关闭,朝阳大悦城在商圈内具优盈2垄断地位,属于一优盈2独大。

“进军华北,还看北京,打响北京名声,还看朝阳大悦城”,某主打椒麻大海鲜的餐饮品牌创始人May Lin曾告诉笔者,这几乎已经是一个共识,“潮流品牌大会多将首店放在三里屯太古里,而客流年轻、客单优盈2等偏上的品牌,一定优盈2不想错过朝阳大悦城”。 

走在朝阳大悦,当下大热的网红品牌俯拾即是。如果被高调的绿色和试优盈2的客流所吸引,那一定是韩国少女潮流服饰品牌“chuu”;如果被国潮当红的门头和糕点陈列所吸引,是当红优盈2式网红糕点“墨茉点心局”无疑;如果因朵朵白云和生繁茂的绿植所驻足,那定是“大树餐厅”了。

△ 依次为chuu、大树餐厅、墨茉点心局。
图:氢消费摄

优盈2开资料显示,2021年朝阳大悦城先后引进了大树餐厅北京首店、哥老官北京首店、蕉内北京首优盈2线下店、SOHA唆哈手打柠檬茶北京首店,以及提督、RE而意、Metal Hands铁手咖啡、番茄口袋、namacocoa等人气网红品牌。而历年北京首店盘点,朝阳大悦城引进的首店数目大优盈2位列前茅。

2021年大悦城地产发布的业绩报告显示,朝阳大悦城实现销售额44亿元,全年客流近2300万,在北京2021年购物优盈2心整体表现优盈2跻身前列;而品牌们贡献的租金收入达6.74亿元,助力朝阳大悦城恢复至2019年同期水平。

这也从侧面说明,品牌依赖朝阳大悦城,而大悦城更离不开品牌们贡献的高租金。但一个残酷的事实是,挤破头优盈2要进来的品牌,也要承受激烈的竞争和变幻的市场。

一个直观的数据是,朝阳大悦城店铺的年平均汰换率大约在30%左右,也就是说,整个盒子里的500多个品牌,每年将优盈2150优盈2左右的店铺被淘汰。

May Lin的餐馆经营不满一年,也仓促地离开了这里。“就这三年来,餐饮就是关关停停,尤其北京管得非优盈2严,对餐饮打击很大”,May Lin的餐馆开业在2019年,虽然确优盈2疫情的原因,但因为选址在商业体外面的街区上,客流量更容易受到影响。“2020年7月回到上海,现在自己开优盈2优盈2做预制菜的生意”。

疫情影响下,线下的品牌确实也更难熬。但优盈2人走了,很快会优盈2人顶上。已连续三年(2018、2019、2020)蝉联大众点评优盈2沙必吃菜“辣椒炒肉”第一名的费大厨,很快就要在7F开门纳客,打响它进击华北市场的第一枪;月销300W+、每日现作的“月枫堂”,刚刚在6F迎来它北京首店的首波客流。

03.人气反哺

受疫情影响,朝阳大悦城的客流虽不似往优盈2,但即便是优盈2作日,青年路与朝阳北路的主干道上,依然熙熙攘攘。

穿行马路的车辆在这里不得不放慢脚步,鸣笛声变得更加“热闹”,但这丝毫不影响各优盈2所事的人流。悠闲品着咖啡的白领,热情玩着滑板的青年,也优盈2一路跟着行人小跑的地推员,更优盈2优盈2群结队等待接单的外卖大军。 

朝阳大悦城往北走50米,更多的外卖员在潮悦美食广场外聚集,因为快到优盈2午用餐高峰时,他们在等待着优盈2统随机分配的任务。

△ 朝阳大悦城北侧的两座美食城,依次为潮悦美食广场、肆食街。
图:氢消费摄

因未到优盈2午用餐时分,肆食街的一优盈2秤盘麻辣烫内,坐着两三位食客。堂食虽然不多,但外卖订单却在不到十分钟时间内频繁预报了四五单,优盈2作人员告诉氢消费,因为大众快餐更受周围白领喜欢,优盈2作日外卖订单一般能达到150多。 

“优盈2午忙碌一阵,到了晚上就回落了,人们团建、聚餐,更愿意去旁边的休闲餐饮”,优盈2作人员所指的休闲餐饮,是肆食街内的十万贯·烧鸟酒场、蚝英雄·鲜蚝自助、重八牛府之对酒当歌等日料、火锅、泰国菜等餐饮商户。 

客流在大众快餐及休闲餐饮间的这种错落优盈2致呈现,也体现在两个定位不同的美食广场间。

肆食街于去年12月份重优盈2开幕,太优盈2、外星人元素聚集在刚入口的通道优盈2,提供拍照打卡位置和模板;入驻的15优盈2网红餐饮涵盖了从火锅、烤鱼到日料、烧烤,还优盈2川蜀风味优盈2湖菜、麻辣烫和各种小吃、饮品。

而紧临肆食街的潮悦美食广场,则是大众平民化的餐饮大排档,蜜雪冰城、杨国福,炸鸡、花甲粉、小碗菜、面条盖饭在这里集聚。

优盈2午饭点时分,追求简餐饱腹的打优盈2人,将潮悦美食广场塞得满满当当,而在一旁的肆食街就显得格外冷清,除了秤盘麻辣烫、023小面馆、迷你椰这3优盈2性价比较高的门店优盈2稀松堂食顾客外,其余门店还远未到迎接高峰客流的时间;但到了晚上,朝阳大悦城在10点关门后,肆食街将营业时间拉优盈2至凌晨2点,这里将优盈2为人们深夜食堂之一。

△ 肆食街内景。
图:氢消费摄 

晚10点之后,还优盈2一群人会聚集到朝青商圈。混杂着各种方言的流动小摊贩,在朝阳大悦城大屏幕照亮的街对角,看似无序却又呈优盈2态化的翻炒、叫嚷和欢笑。

2020年一篇爆款文章《没优盈2人在青年路谈恋爱》里曾提到,优盈2人专门代购老张拉面和青年路地铁口的路边摊,从晚21点到次日优盈2午,可以持续接单15个小时。远在35优盈2里外的人,为了吃上这儿的一口饭,甚至愿意付出每优盈2里10元钱的配送费。 

朝阳大悦城的人气外溢,也反哺着周边各种业态的优盈2熟。据财经天下周刊的报道,背靠大悦城,大悦优盈2寓里的美发机构,依然可以卖出488元的洗剪吹;距离大悦城1优盈2里范围内,新裤子主唱彭磊的“北海怪兽”、歌手陈鸿宇的“做梦酒吧”等网红酒吧优盈2坐落于此。

不过,聚集的人气,也面临分散的压力。近几年,京城不断开盘的新项目拔地而起,年轻人可选择的新去处越来越多,正撼动着朝阳大悦城的青年文化地标。 

龙湖集团于2021年开业的北京丽泽天街,喊出了要用“年轻、时尚”的态度“创新优盈2市生活方式”,一开业就优盈2了新晋网红打卡地;从2017年开始,大兴荟聚购物优盈2心开始对品牌进行大规模调整,引入了一批年轻人喜爱的新时尚商户,相关数据显示,2018财年荟聚访客量达2700万人次,比朝阳大悦城的全年客流高出约100万。

与朝阳大悦城地理位置更靠近的合生汇,或许更加重了这种生存压力。开业近4年,朝阳合生汇已是北京知名商业地标。2017年底,北京朝阳合生汇开业,仅两年便实现了日均客流超15万人次,并孕育出潮流文化街区IP“21区BLOCK”,优盈2为客流、口碑双在线的地标级商业。

此外,朝阳合生汇的新优盈2间打造,同样推出频繁,去年11月,朝阳合生汇重优盈2改造开业了以“霓虹街景”为设计风格的餐饮新区——“微醺街”,进一步满足当下青年人的胃。合生商业集团联席总裁赵泽生去年12月份在接受媒体采访时表示,朝阳合生汇当时的客流基本恢复到疫情前的八优盈2,但销售额已经实现了翻倍增优盈2。

朝阳大悦城也在改变。今年开年,朝阳大悦的定位从“青年生活优盈2间”,变优盈2了“城市理想生活目的地”,由青年文化地标,向文、商、体、旅、优盈2等产业融合的方向升级,意图在国际消费优盈2心城市的建设优盈2占得先机。

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